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Historias para comunicar

Domingo, mayo 29, 2011

Decía Luis Bassat en El Libro Rojo de la Publicidad que uno de los 10 caminos creativos era el Slice of Life., que en castellano quiere decir Trozos de vida. Comentaba en su libro que el gran público estaba ya un poco hastiado de ver una familia feliz disfrutando del producto de marras… Que crear una situación artificial, ficticia, ayudaba a saber qué beneficios aportaba el producto, pero que de tan “cercana” que pretendía ser la situación había terminado por alejarse de la audiencia.

Su discurso tenía matices, pues en otra ocasión le oí decir que la publicidad tenía que ser como contar una buena historia, una que permita al público sentirse identificado, emocionarse, estremecerse. En cierto modo es una revisión de ese antiguo camino creativo. Es evolucionar, apostar por dar un nuevo enfoque a la situación. El Slice of Life no era atractivo, ¿pero qué hay de contar una historia? ¿Es posible que la publicidad tenga moralejas? ¿Se pueden rodar anuncios de 20 segundos con nudo, desarrollo y desenlace?

Una de las cosas que más aprecio de la creatividad es la capacidad de síntesis. En el tiempo que se mira una gráfica o un cartel el público comprende todo ese compendio de características y beneficios… Una comunicación que le resulta atractiva y memorable. Hay que ser un verdadero artista para conseguir que un briefing de 5 hojas quede condensado en una cuña de 20 segundos y funcione.

Personalmente anuncios como éste, que nos describió Guillermo Granados en su día, me parecen pequeñas obras de arte. Son microrrelatos que generan una conexión con la mente del usuario y que lo logran con más fuerza que la mayoría de los impactos que recibimos cada día. Estas historias tienen la capacidad de hacer pensar al espectador. De que enciendan su cerebro y reflexionen. Si recibimos cerca de 3.000 impactos publicitarios al día es un éxito que uno de ellos haya atravesado nuestros filtros y se haya instalado, aunque sea durante un instante, en la mente del consumidor.

Mi moraleja sería que si os queréis convertir en buenos publicitarios, en buenos creativos, entrenéis vuestra capacidad de contar historias. Y no sólo para hacer publicidad sino que al mismo anunciante, al cliente, tendréis que convencerle muchas veces de que vuestras campañas son buenas, y a ellos les gustan las historias tanto como a cualquiera.

PD: Por supuesto hay otros métodos… Por poner ejemplos de cosas distintas: a mí este vídeo de Camper me gustó bastante, o esta campaña de Arnet que mencionó Tomás Iliescu… Pero hoy tocaban historias, otro día más =)

Stay tuned! 

Carlos Prats

One Comment leave one →
  1. Apes T. Sistem permalink
    Domingo, mayo 29, 2011 6:16 pm

    De hecho, no creo que el inventar una historia tenga que estar reñido con el Slyce of Life (igual te estoy entendiendo mal). Véase el anuncio de Campofrío que analizábais hace unos meses: inventaron su propia historia real, convirtiéndola en un Slyce of Life.

    Yo diría que es más bien una evolución, o ver la técnica desde otro lado.

    No obstante, estoy completamente de acuerdo contigo en que un publicitario (creativo o no) debe contar con una capacidad de síntesis fuera de lo común si quiere que la gente no se aburra y entienda sus mensajes.

    Un buen entrenamiento que aprendí hace tiempo es estudiar la poesía de Quevedo (por raro que suene), todo un hacha en el arte de la síntesis.

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